《说唱新世代》收官,聚划算与1亿年轻人的胜利会师

2022年12月31日17:35:02 发表评论
摘要

“说唱新世代真漂亮”、“新世代的声音不再是舶来文化的影子”,在黄子韬、李宇春等人的告别微博中,黑马综

“说唱新世代真漂亮”、“新世代的声音不再是舶来文化的影子”,在黄子韬、李宇春等人的告别微博中,黑马综艺《说唱新世代》(以下简称《说唱》)在昨夜落下帷幕。这个没有diss、没有恶剪,真正为时代发声的宝藏综艺完美诠释了什么叫“万物皆可说唱”。

废弃的旧工厂改装成说唱基地、巨型烟囱下主理人亲自刷墙、工厂里充斥着噪音与潮湿的空气...经费不足的常态下,却诞生出了《画》、《wewe》等惊艳之作。在观众眼里,起初的《说唱》似乎有种“怀才不遇”的意味。当#B站给说唱新世代充值#的话题冲上热搜后,聚划算立马响应群众需求,二话不说给《说唱》砸钱,并发起#聚划算给说唱世代砸钱#热搜,小破站变身小“富”站,暖心又贴心的举动让观众直呼“抱紧金主爸爸大腿”,立住“豪气大佬”人设。

在“大佬”人设之上,小章鱼的走红和洗脑神作“划算歌”则是让聚划算的品牌形象多了一丝烟火气。

“聚划算gkd!”、“xzybb(小章鱼包包),不要不识抬举,懂?”...在网友的花式催(威)货(胁)下,聚划算火速安排,并向“观众姥爷们”给到额外福利——众筹小章鱼包包为节目组充值微博开屏,让人们买到自己喜爱的包包的同时还能为节目曝光助力。在这种趣味沟通下,暖心大佬聚划算展现出了其可爱、接地气的一面。

此外,小章鱼与姜云升的“虚章升势CP”、懒惰创作的“划算划算聚划算,补贴三连买买买”的洗脑RAP更是将聚划算与节目形成强关联,让品牌如游戏中的NPC一样深入到B站用户的沟通讨论之中。

“虚章升势CP”结婚证

讨喜人设下,洗脑划算歌反而与内容完美融合

一边感谢着金主爸爸充钱,一边又“威胁”着小章鱼包包搞快点,在B站观众眼里,聚划算不再只是独立于节目内容之外的“赞助商”,而是活在观众讨论中的一个鲜活的人,他或许是“高高在上”的金主爸爸,却也是个温暖细心、有求必应的“NPC”。差异化的人设下,聚划算的品牌形象也变得有血有肉,与观众建立起十分走心的关系。

当我们谈综艺的时候,还能怎么玩儿?

近几年,说唱、街舞等垂类潮流综艺赛道的竞争可谓十分激烈。但对品牌而言,透过层层内容触达其背后的年轻人才是其目标。但在实际场景中,能够与用户产生真情实感互动的品牌依旧是少数。为何聚划算能在《说唱》中玩嗨B站年轻圈层?TOP君认为有三大原因。

1. 眼光独到,敢玩新花样

作为潮流文化的追逐者,年轻人总是对新鲜事物抱有好奇。《说唱》是B站打造的首档说唱节目。垂类综艺赛道对手云集下,起初平平无奇的《说唱》对品牌而言更像是一种“高风险投资”。聚划算在播放前凭借敢于尝鲜的勇气果断下注,慧眼独到,成为第一个吃到螃蟹的人。

事实上,聚划算此次的“尝鲜”也并非偶然。去年B站首场跨年晚会中,聚划算便舍得砸钱冠名,但却以非常低调的形式出现,即使是总冠名身份对小破站原有内容氛围也不做额外干涉。在年轻人最喜欢的圈层文化聚集地,从首场跨年晚会到首档说唱节目,聚划算在陪着B站探索年轻世界的同时,也以人设、互动、吉祥物、二次元虚拟形象等系列玩法创造出品牌与B站的更多可能。

2. 打造人设,满足观众需求

以往综艺植入中,品牌大多是以产品进行互动,虽然信息传达到了,但情节、观感还是比较生硬,达不到沟通的效果,难以激发年轻人的互动兴趣。聚划算则是在节目中以“人”的形象与观众建立联系,打造出差异化、立体化的人设,既是“小破站背后砸钱的大佬”,又是“被观众们Push上货的乙方”,但无论是谁,背后核心都是为了实现观众愿望,“有求必应”,这样的暖心人设怎能不让观众喜爱?

差异化、立体化的人设让聚划算的品牌形象更加丰满、真实,也提升了年轻群体的互动热情与内容体验。

3. 制造热点,加强情感互动

通过综艺触达到年轻人仅仅是第一步,如何与其玩在一起、产生情感交流才是触达的根本目的。特别在《说唱》中,B站多元、活跃的弹幕文化为品牌与年轻人的互动提供了优质土壤。在此基础上,聚划算的热点抓取和响应能力也是“强互动”的关键。

品牌植入玩热点是一个很常规的操作,但如何“玩出”热点而非“买出”实则很难。一是考验品牌对观众需求的精准洞察力,二是在媒介分散的当下,能否在话题“蒸发”前引发互动,进一步发酵。从最初全网观众乃至热狗求B站给节目买热搜之时,到硬盘问题导致延期再至后来观众强烈求同款小章鱼包包,聚划算都能准确捕捉到需求,并在话题黄金时段快速响应,引发自来水传播出圈,让互动变得既有声量又有质量。

由节目质量打出品牌质感

聚划算这波你学到了吗?

在品效协同的时代下,综艺植入不再只是与受众触达、沟通的过程,而是在此基础上以品牌认知提升心智,再进一步引流转化,通过节目内外不同玩法和商业模式的组合实现品宣、品效和品销三重诉求。

说起来容易做起来难,品牌如何完成将内容与商业深度融合?怎样才能让观众笑着主动“买单”?在聚划算与《说唱》的这波植入玩法中,TOP君认为有两大关键。

首先是要选择高质量、有讨论度的内容,打出品牌认知。内容有梗有看点才能激发讨论,为品牌的话题制造、人设塑造等互动玩法提供丰厚的土壤。对聚划算而言,《说唱》具备得天独厚的内容优势。

一方面,李宇春、黄子韬等专业嘉宾搭配极具态度的参赛选手本身就有很多发挥空间,从宝藏神曲《叫爸爸》到联动阿里动物园在评论区一同“叫爸爸”,从“万物皆可说唱”到“万物皆可补贴”...聚划算将节目本身的亮点延展至品牌侧话题,以提升用户互动打出品牌认知。另一方面,作为年轻人的创作和讨论中心,B站弹幕、评论区的活跃氛围也能让品牌充分感知到观众需求。平台 节目的强强联合为聚划算提供了优质的营销土壤,让其将立人设、洗脑歌等多样玩法发挥到最大价值。

聚划算联动阿里动物园在评论区一同“叫爸爸”

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聚划算万物皆可补贴鬼畜小视频

其次是将内容与商业深度融合,让品牌落地有声。借助节目热度,将两者结合激发出更大效能。

玩法年轻化还不够,业务场景也需做到年轻化。作为新世代热衷的体裁,说唱与直播的融合就是一种很好的解决方案。于是,节目之外,懒惰、SUBS、陈近南、生番等人气rapper走进聚划算直播间freestyle,活跃气氛的同时也将品牌形象进一步落地,让用户真正感知到品牌的年轻气质,此间,划算的“补贴三连”也更加深入人心。

而在决赛夜,懒惰、沙一汀、SUBS空降景甜直播间更是与节目直播遥相呼应。一边在观看比赛的同时实现与直播间选手的实时互动,另一边则借助决赛热度引流直播间,促进销路转化,内容与商业相辅相成,形成闭环,全面捕捉用户注意力,形成深刻的品牌记忆。

说唱前三强“直男口红试色”现场

除此之外,打造品牌吉祥物“小章鱼”爆款也是聚划算将内容与商业深度融合的一次成功实践。抓住B站用户对二次元的消费偏好,聚划算推出小章鱼包包及整套周边,并在节目中以选手同款“润物细无声”地植入,成功种草,调动用户购买兴趣,从0到1最终实现销量破万。同时,作为品牌吉祥物,小章鱼与聚划算形象深度绑定,也一同根植于用户心中,最大程度放大品牌影响力。

对新世代而言,生硬、直给的“说教式”广告已然失效,以共感内容种草,以强互动提升心智,最终以直播等创新商业模式落地转化才能让用户在参与、互动的同时也能拥抱品牌,与其真正玩在一起。

结语

从立人设、玩话题到造爆款、搞直播,第一个吃螃蟹的聚划算在B站开辟出了以往未曾有过的“新套路”,找到打开B站新世代的新方式。与这一亿年轻人胜利会师的背后,实则基于聚划算对年轻圈层的深刻洞察以及其快速果断的执行力。潮流在变,年轻人也在变,变动之中精准把握住需求,戳中嗨点才能体现品牌的真功底。

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