植入本土文化 中国嘻哈火了(嘻哈文化本土化)

2022年4月4日13:42:06 发表评论

今年暑期有超过30档网络综艺逐鹿市场,竞争之激烈可见一斑,《中国有嘻哈》无疑成为了今年暑期综艺档最大的一匹黑马。截至9月10日,《中国有嘻哈》播放量突破24亿次,在微博上带来了2600多万话题讨论量和65亿次阅读量。《中国有嘻哈》一骑绝尘的表现刷新了网综新纪录,成为继《超级女声》《中国新歌声》之后又一现象级选秀节目。

《中国有嘻哈》是爱奇艺2017年唯一一档S+级(重磅级别)节目,以大型嘻哈(HipHop)选秀为故事主线和背景的真人秀剧集呈现,投入2亿多元制作成本,相当于目前网综平均制作成本的4倍到5倍,可以说是爱奇艺押上了黄金暑期档的超级网综。

节目的诞生并非顺畅。嘻哈音乐自八九十年代传入中国大陆,也算经历了一段发展时间,但始终活跃在地下市场,并未成为主流音乐,甚至没有第三方机构的市场数据可以参考,小众内容的垂直定位惨遭3亿多元广告赞助先后撤资。从节目裸奔开录,到农夫山泉1.2亿元拿下冠名权,再到麦当劳、小米、抖音、雪佛兰的陆续加入,总决赛中插播广告更是卖出了3000万元,蹿红速度令人咂舌。

到底是综艺节目的火热成就了嘻哈文化的崛起,还是嘻哈文化本身的爆发就差临门一脚?中国早就有嘻哈,为何到现在才被引爆?笔者认为,原因主要有二。

首先,随着近两年视频网站的高歌猛进,行业竞争早已进入“白热化”阶段,由爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV形成的“3+1”格局厮杀激烈,从烧钱的版权购买模式纷纷转向以自制内容构筑平台护城河的商业战略。根据艺恩数据显示,截至去年底,中国视频有效付费规模达到7500万元,预计到今年末,付费会员规模将超1亿人次。根据艾瑞MUT数据显示,爱奇艺APP坐拥6亿月活,已成为仅次于微信的第二大移动应用,有着天然的流量优势,为精品内容提供了滋养的沃土。

从节目制作的角度说,作为单集播放量超过1.5亿的网综,《中国有嘻哈》取得的成功是空前的。无论从内容还是形式,制作团队在传统选秀节目的基础上都有很多创新,给观众耳目一新的冲击感。基于大苹果树模型,爱奇艺以内容IP为核心,再围绕其全方位运营,进行了包括广告、付费会员、IP衍生品、艺人经纪、直播等一系列内容货币化尝试,以生态培育反哺内容本身。

嘻哈在中国终于火了的原因,在于嘻哈外壳下装的是中国文化内核。中国式的嘻哈歌手不再只是鹦鹉学舌,而是彰显了嘻哈的原生精神,表现出自信、真实的态度。

用带韵脚的句子来形容和表达自己,加入一些技巧和旋律形成自己的风格,这是对一个说唱歌手最大的考验。近些年涌现出了以成都说唱会馆、红花会、阴三儿、新街口等团队为代表的新一代说唱歌手,和当年周杰伦的风格异曲同工,都是将嘻哈音乐与中国本土文化紧密结合。可见,舶来品只有根植于本土文化才能滋养出生命之花。

未来,综艺行业或将更进一步深耕垂直群体,自制内容的品质高低直接决定了用户黏性,更是流量引擎的担当。头部内容吸引用户并做二次售卖的能力将进一步加强,“二八效应”或持续放大。不过,行业竞争不仅仅局限于节目本身,更是精神内核输出。面对年轻的消费主体,如何完成用户更新迭代,与受众更好地情感互动和产生共鸣是制胜市场的关键。

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